Lors de la journée du digital du 23 septembre 2021 à l’hôtel Peninsula, les équipes Ad4Screen et Relatia ont ouvert cette journée avec une conférence dédiée à l’impact de la nouvelle mise à jour du système d’exploitation d’Apple, IOS 15, sur les stratégies de marketing relationnel et les emails. Dans cet article, nous explorerons les changements majeurs engendrés par cette mise à jour et leurs conséquences sur les pratiques de marketing digital.
En outre, cette conférence intitulée « L’impact d’iOS 15 sur le marketing relationnel » a été animée par :
Pour rappel, la mise à jour iOS 15 a été déployée le 20 septembre 2021 quelques jours après la Keynote de la firme à la pomme. Outre les nombreuses modifications et améliorations en termes d’ergonomie apportées par cette nouvelle version du système d’exploitation, cette mise à jour intègre également une nouvelle fonctionnalité qui vient chambouler les stratégies de marketing relationnel : « Apple Mail Privacy Protection ».
Avant d’expliquer plus en détail l’impact de cette nouvelle fonctionnalité, un rappel des chiffres clés de l’email marketing est nécessaire. Aujourd’hui, plus de 63% des emails sont lus sur mobile et 66% de ces emails le sont sur iPhone. Néanmoins ce chiffre est à prendre avec des pincettes car les ouvertures dans les applications Gmail ne sont plus traçables depuis un moment même si peu d’acteurs en parlent et notamment les outils de routage. Dans le cas d’une ouverture de mail avec l’application Gmail, il est donc impossible de récupérer la donnée. Comme l’explique Jérôme Meyer, si on regarde le pourcentage des ouvertures sur iPhone (66%) et que l’on met cette donnée en lien avec la répartition du parc de mobile (70% Android et 30% Apple) on peut remettre en cause la véracité de cette information.
Cette mise à jour va empêcher de connaître les ouvertures des emails de toutes les personnes utilisant l’application Apple mail et cela sur l’ensemble des devices Apple. La firme californienne bloque également la récupération des adresses IP (pas de géolocalisation des ouvertures) et a supprimé les user agents (les informations relatives à l’ouvreur notamment son device, son OS, sa géolocalisation).
Comme l’explique le directeur des opérations de Relatia, Apple propose à ses utilisateurs dès la première ouverture de l’application mail native de choisir si oui ou non ils veulent activer la protection de la vie privée et dans près de 95% des cas, l’utilisateur va accepter cette fonctionnalité. L’user n’est donc pas opt-in par défaut contrairement à la version iOS 14.5 sortie sur S1 2021.
Une fois la fonctionnalité activée, la donne change pour l’émetteur de l’email. Lorsque vous réalisez un envoi depuis votre outil de routage, Apple récupère l’email et télécharge l’ensemble des images et pixels. L’email est ensuite renvoyé par Apple ce qui fausse le taux d’ouverture qui passe à 100%. En termes de données, l’adresse IP remontée est celle d’Apple et non celle du destinataire. Par extension les users agents du destinataire ne sont pas remontés.
Dans vos outils CRM, les données seront faussées et le taux d’ouverture sera proche des 100%. Cela implique donc de revoir les KPIs trigger et vos mécaniques d’automation pour continuer à rester pertinent dans votre stratégie. Il faut donc utiliser d’autres métriques que le taux d’ouverture pour réaliser vos analyses comme le taux de clic.
Pistes et solutions :
Pour rappel, plus de 80% des possesseurs iPhone était sur la version 14.5 avant la release iOS 15.
En termes de propagation ce pourcentage a été atteint après environ 100 jours. On peut donc extrapoler que la propagation d’iOS 15 sera plus rapide comme il s’agit d’une version majeure de l’OS d’Apple.
Après avoir fait de multiples tests de tracking, Relatia a développé un outil en interne qui est un pixel de tracking permettant de différencier les versions d’OS, les ouvertures sous Gmail et autres outils emails. Cette solution permet de récupérer des statistiques en attendant que les outils de routage rattrapent leur retard et soient à jour pour s’adapter à cette nouvelle fonctionnalité Apple Mail Privacy.
Outre cette solution Relatia propose des stratégies de réoptinisation pour demander à vos bases de se réabonner aux communications pour recevoir des offres personnalisées et pertinentes en fonction de leurs profils.
Si vous êtes déjà en place pour iOS 15, RDV au 2nd semestre 2022 pour aborder le sujet des nouvelles politiques Google concernant la fin des cookies tiers.
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